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Marketing

Quel sera l’avenir du commerce à l’heure de la globalisation, du coût de l’énergie, de la révolution internet et des évolutions technologiques ?

Neuf grands chefs d’entreprise ont accepté, en mai et juin 2007, de répondre aux questions posées par GS1 et de se projeter à 10 ans : Hubert Carpentier, Directeur Systèmes d’information de Cora-Match ; Jean François Cherrid, directeur marketing d’Auchan ; Jean-Paul Giraud, PDG de Go Sport ; Philippe Houzé, Président du Directoire des Galeries Lafayette ; Pierre Kosciusko Morizet, fondateur et PDG de PriceMinister ; Gérard Lavinay,Directeur Organisation, Système et Supply Chain de Carrefour ; Philippe Lemoine, PDG de LaSer ; Serge Papin, PDG de Système U ; Bernardo Sanchez Incera, président du directoire de Monoprix.

GS1 assure le développement et la mise en œuvre des standards internationaux d’identification et d’échange électronique (codes à barres, RFID, e-commerce et catalogue électronique). Avec plus de 8 milliards de transactions par jour, les standards GS1 sont aujourd’hui les plus utilisés dans le monde.

Nathalie Damery, Directeur marketing stratégique et communication de GS1 France, a accepté de publier pour le site Educnet et Ecogest une synthèse des entretiens qu’elle a conduits avec Pierre Georget et Jean Bernard Gallois pour le compte de GS1 France avec neuf chefs d’entreprise du secteur de la grande distribution.

La version intégrale de ces entretiens a été publiée en mai 2008 par les Editions Somogy sous le titre « Quel avenir pour le commerce en France ? Neuf patrons vous en disent plus » Pierre Georget – Nathalie Damery – Jean Bernard.


Cinq tendances clés transformeront l’industrie sur le plan mondial

Un rapport du Global Commerce Initiative (GCI) réalisé en 2006, a constitué le support de l’étude française. Ce rapport met en évidence les cinq grandes tendances qui transformeront l’industrie dans les dix prochaines années.

Le Global Commerce Initiative (GCI) est une structure de travail créée en 1999 par des distributeurs (Auchan, Carrefour, Tesco…) et des fabricants (Nestlé, Coca-Cola, Procter & Gamble…) afin de faciliter l'intégration de la chaîne d'approvisionnement et de simplifier les processus commerciaux.

Tout d’abord, la question économique marquée par l’évolution des rapports entre le Nord et le Sud et la responsabilité sociale, la question écologique avec bien sûr, la gestion de l’énergie et le développement durable, la pression démographique entre urbanisation et flux migratoires. Les nouvelles technologies, que ce soit sous l’influence de la réalité virtuelle ou l’importance des réseaux d’information, constitueront évidemment un des axes autour desquels se fera la révolution du commerce. Et toutes ces évolutions passeront sous l’aune des régulations des pouvoirs publics autour des problématiques de santé et du bien-être de l’individu ainsi que des questions relatives à la vie privée et la protection des données individuelles.

Y a-t-il une vision française ?

À l’évidence, tous les pays ne connaissent pas les mêmes transformations. Wall Mart ces trois dernières années et la distribution française n’ont pas connu la même évolution, d’où le besoin de rencontrer les entreprises françaises pour comprendre leurs enjeux et leur vision pour assurer le développement sur le long terme de leurs activités.

À l’heure où l’on dit les Français si réticents face à une globalisation qui leur réussit pourtant assez bien, l’occasion était idéale de mettre en perspective le global et le local, le mondial et l’Hexagonal. Les convergences et les divergences entre l’étude menée par GS1 France et le rapport du GCI ne manquent pas.

Au chapitre des points communs, la question au cœur du débat est la contribution de la collaboration industrie-commerce et des technologies de l’information dans la qualité de service au consommateur de 2016. Des deux côtés de l’Atlantique comme au-delà du Pacifique, tous s’accordent à dire que c’est la coordination de ces deux moteurs qui contribuera à une croissance durable du secteur des produits de grande consommation. C’est lorsqu’on observe de plus près la feuille de route pour y parvenir que les divergences se font jour. L’histoire particulière de la distribution française, ses particularismes issus de la pugnacité et du caractère propre aux pionniers qui firent sa renommée, sont pour beaucoup dans la trame qui se dessine.

Le modèle de distribution a fortement évolué

La crise de la quarantaine leur sera-t-elle fatale ? Les hypermarchés, créés en France en 1963, sont à la peine depuis plusieurs années. Parts de marché oscillantes après une croissance ininterrompue durant les quatre glorieuses 1960-2000, lassitude du consommateur face au gigantisme de ces paquebots des périphéries, montée en puissance du modèle du hard-discount, voire renouveau du format supermarché… On les voit en dinosaures, condamnés, au mieux sur le déclin. Les raisons pour entonner le chant du cygne de l’hypermarché ne manquent pas. Taille inadaptée aux modes de vie actuels, positionnement prix changeant, assortiments trop larges dans l’alimentaire et trop étroits dans des secteurs spécialisés comme le textile ou la maison.

Bref, ils sont accablés de tous les maux. Seule certitude lancée par les dirigeants : d’ici 2016, ils vont devoir se renouveler davantage que les autres formats (commerce de proximité, supermarché…). Mais, en fait, c’est tout le commerce traditionnel qui est touché par une mutation sans commune mesure. « Au début, l’hyper marché, c’était le choix, maintenant les consommateurs le subissent » témoigne Pierre Kosciusko-Morizet (PriceMinister).

« On est allé au bout de la logique de masse et de l’approche monolithique du consommateur. Le raisonnement du plus petit dénominateur commun a atteint ses limites », analyse Philippe Moatti directeur de recherche au Credoc (centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie). Les signes d’essoufflement du format sont apparus plus nettement avec l’émergence du hard-discount. Si les hypermarchés ont été capables d’enrayer le phénomène en l’attaquant sur ses bases : les marques de distributeurs (MDD), les premiers prix et les produits sans noms, ainsi qu’en menant une guerre des prix pour apparaître moins cher aux yeux des consommateurs, les clients n’ont pas déserté les allées des hard discounters. « Un des enjeux est la répartition de ces dépenses, entre food, non-food, et les nouveaux modes de consommation pour lesquels le consommateur dépense davantage. La part du revenu des ménages consacrée aux produits de grande consommation tend à diminuer au profit des télécoms par exemple, des jeux, ou encore des loisirs », commente Gérard Lavinay, (Carrefour).

Des relations industrie-commerce qui évoluent lentement

Le modèle de collaboration industrie-commerce mis en place chez les anglo-saxons franchit difficilement nos frontières. « La négociation est omniprésente, la relation fournisseur-distributeur n’est pas la même que dans le monde anglo-saxon, remarque Hubert Carpentier (Cora-Match). Parce qu’on est dans la politique de pression des promotions. » Tous les ans, immanquablement, quand l’automne arrive, l’histoire se répète. « C’est quand même incroyable de voir chaque année cette espèce de grande bataille organisée d’octobre ou novembre à février où là, tout le monde va venir, pistolet-mitrailleur sur la table, s’étriper pour référencer ou déréférencer les produits, commente Philippe Houzé,.(Galeries Lafayette). « Si on ne se met pas d’accord à l’avance pour savoir comment on va partager les bénéfices de l’action, à l’arrivée, c’est impossible. Cela suppose que la problématique a été réglée préalablement » conclut Bernardo Sanchez Incera (Monoprix).

De l’autre côté de la Manche, en effet, la Grande-Bretagne vit plutôt sous le régime du gentleman's agreement concernant les rapports commerciaux. Le gouvernement intervient peu et préfère la doctrine libérale du “ laissez-faire ”. Les rapports entre industriels et distributeurs sont moins conflictuels. Cela tient à l'influence des marques propres dont Marks & Spencer a été le pionnier voici vingt ans. Quant à la France, elle a connu depuis 1986, un chapelet de lois qui ont cherché à équilibrer les rapports de force entre industrie et commerce. Sans vraiment y parvenir.

Un pari sur le service et le commerce de la proximité

Mais loin de l’optimisation logistique qui peut présider au succès futur de la distribution tel qu’il est décrit dans le rapport du GCI, les patrons français parient sur le service et la proximité. Les consommateurs sont en quête de proximité : une des réponses apportées par les enseignes est de renforcer les services pour leur faciliter la vie. « Ce qui se développera, ce sont les services : des services autour des produits, des services à la personnes, des services marchands, des services financiers » insiste Gérad Lavinay (Carrefour). Les commerces de gare, par exemple, sont promis à de beaux lendemains. Le lieu de transit, sous exploité jusqu’ici, a tous les atouts pour devenir un lieu de commerce. L’objectif de ces points de flux n’est pas d’attirer le client mais de leur rendre des services.

Face à un consommateur expert, un autre des modèles émergents devrait être la fragmentation de la distribution autour d’une multitude de concepts, de plus en plus spécialisés. L’avantage est certain ; coller aux besoins d’une catégorie de la population bien définie. Mais il leur faudra coller aux tendances sachant que celles-ci sont de plus en plus éphémères. Un concept de magasin qui pouvait durer dix ans, se périme désormais au bout de quatre ans. Monoprix a ainsi pris position sur le secteur du convenience (traduction : commodité), bien établi dans les pays anglo-saxons et quasi-inexistant en France. L’inventeur du « citymarché » qui aide les citadines pressées à caser les achats dans leurs courses quotidiennes en traitant l’alimentaire comme un produit de mode, a engendré ce que Bernado Sanchez-Incera, DG de l’enseigne, appelle, des « extraits de Monoprix ».

L’avenir conjuguera mondialisation et régionalisation

En France, le magasin qui réussira à attirer le consommateur lui proposera à la fois des produits venus du monde entier et de sa propre région. Être capable d’avoir les produits mondiaux et régionaux nécessite une performance logistique, doublée d’une volonté stratégique. Elle ne serait rien sans un marketing de plus en plus local. Parmi les clés du commerce en 2016, il faut redonner l’envie d’acheter, enthousiasmer le consommateur, réinsuffler le plaisir de flâner sur les plateaux saisonniers. Bref, proposer un magasin animé, différent, réapprendre à faire du commerce et plus seulement de la distribution. Et du local. La localisation de l’offre – assortiment, prix, promotion - devient un critère différenciant fort aux yeux du consommateur. Car le consommateur est local, pas national ou mondial.

Les consommateurs plébiscitent cette quête de la proximité. On compte environ 5 100 supérettes en 2006 dans l’Hexagone (format de 100 à 399 mètres carrés), un chiffre qui s’enrichit chaque année de 200 unités. On parle de néo-ruraux, ces citadins qui quittent les villes pour rejoindre les villages. Ce mouvement n’est pas neutre. L’aménagement du territoire s’accompagne de la volonté de maintenir le commerce de proximité dans les communes rurales. Et certains consommateurs ont choisi de s’orienter vers de nouveaux circuits d’approvisionnement. La vente directe de produits par les agriculteurs aux consommateurs connaît actuellement une belle percée. Ce système de vente directe est bien avancé sur les produits biologiques. Dans un baromètre présenté en 2006 par l’agence bio, les consommateurs de ce type de produits ont tendance à délaisser la grande distribution au profit des magasins spécialisés et de la vente directe.

Derrière ces mouvements, on capte sans doute l’air du temps, mais aussi le désir de sortir de l’acte de consommation standardisé de magasins identiques, en recréant du lien avec le producteur. C’est aussi matière à réflexion pour que les enseignes s’interrogent sur les circuits courts de proximité et les approvisionnements directs de magasin pour les fruits et légumes.

Plus marginal, la relocalisation d’entreprises en France, est un autre signe de cette recherche de proximité. Le rapprochement des lieux de production et de consommation est peut-être un des grands mouvements qui s’opéreront d’ici dix ans. Le futur est à la relocalisation des produits, ce qui est assez contre tendance par rapport au discours ambiant. » Un pronostic que partage Jean-François Cherrid (Auchan) : « La délocalisation n’empêche pas une forme de relocalisation de la fabrication. Il faut une plus grande flexibilité de la production et cela passe par une proximité de petites usines, une synchronisation de la production. »

Le commerce français se déclinera aussi à l’électronique

La percée d’Internet, depuis le tournant du siècle, dessine de nouveaux modes de consommation. Le consommateur, à l’heure d’Internet : un quasi-étranger à connaître et à fidéliser. Il regarde, il sélectionne, il zappe. Il est le roi… C’est le consommateur à l’heure d’Internet. Mais qui est-il vraiment ? Qu’achète-t-il ? Pourquoi l’achète-t-il ? « Un des grands défis d’internet, c’est le consommateur devient leader d’opinion » explique Hubert Carpentier (Cora-Match) « il peut détruire l’image d’un produit, d’une entreprise ». Pour être attractif, pour stimuler le désir du client, le magasin doit d’abord le connaître. Ce qui suppose non seulement des systèmes informatiques puissants mais aussi des logiciels intelligents pour segmenter les consommateurs en groupes homogènes. Finie la distinction entre clients très fréquents et les occasionnels. Il s’agit de gérer la relation client, un concept dont on a beaucoup entendu parler depuis dix ans mais qui prend seulement forme aujourd’hui.

« L’autre évolution marquante, c’est l’exploitation plus systématique des nouvelles technologies favorisée par l’utilisation systématique du code-barres dans tous les processus, résume Jean-Paul Giraud (Go Sport). Les informations massivement collectées, une fois traitées, ont permis aux distributeurs de mieux maîtriser leurs outils, que ce soit le front office, magasins et sites internet, ou le back-office, supply chain et sites d’informations. »

La naissance du « commerce vert »

« Il faut arriver à trouver une valorisation économique à la filiale écologique » explique Serge Papin (Système U). « À chaque fois qu’on le fait, c’est gagné » ! « Le développement durable est l'objectif essentiel des entreprises qui veulent continuer de croître. », déclarait Mike Duke, vice-président de Wal-Mart. À l’instar du numéro un mondial, tous les distributeurs français interrogés voient désormais le développement durable, non plus comme une mode mais bien comme une nécessité. L'âge des ressources naturelles infinies est terminé. La prise de conscience des distributeurs américains, affirmée au grand show de la distribution en janvier 2007, semble récente. Celle des distributeurs européens et français remonte à plus longtemps. Une dizaine d’années. Les enseignes ont organisé les collectes de piles, récupéré les eaux usées, planté des centaines d’arbres autour de leurs parkings…

L’implication des enseignes accompagne les aspirations des Français. Au fil des sondages, on s’aperçoit que la conscience écologique a gagné la population. Neuf personnes interrogées sur dix se déclarent concernées par les problèmes environnementaux, comme le recyclage des déchets, les consommations d'eau et d'énergie, Près des deux tiers des consommateurs estiment justifiée la contribution qui leur sera demandée pour participer aux coûts de traitement et de recyclage des déchets électriques. Peut-être parce qu'elle est en contact direct avec le consommateur, la grande distribution n’est pas à la traîne sur les questions d'éthique et d'environnement. Elle apparaît comme plutôt volontariste dans un domaine prioritaire comme la gestion des déchets, et joue même les locomotives sur certains dossiers comme l’élimination des sacs plastiques

Dans un deuxième temps, les enseignes s’attaquent à l’intégration des magasins dans leur environnement local, qui peut leur apporter un plus en termes d’image auprès des consommateurs.

Mais les enjeux les plus importants se situent à un autre niveau. C’est l’impact environnemental des transports et de l’approvisionnement en flux tendus. Les modes de transport alternatifs commencent à émerger, mais il faudra une véritable politique incitative – voire coercitive – des pouvoirs publics pour que les lignes bougent. En essayant d’optimiser les chargements de leurs camions, les distributeurs se mobilisent sur d’autres batailles comme la préservation des ressources halieutiques, comme Auchan renonçant à commercialiser le thon rouge dans tous ses magasins.

Les enseignes ne font pas de ces dossiers un motif de concurrence. Pas d’effet de manche : elles adoptent une démarche modeste et privilégient la communication auprès des consommateurs en magasin qui sont, en matière d’écologie, plus contradictoires que volontaristes.

L’impact des nouvelles technologies

Si Internet fait naître le consommateur-roi, la RFID (Radio frequency identification : radio-identification, http://fr.wikipedia.org/wiki/RFID) accélère la livraison des produits et permet de s’adapter très vite à un client de plus en plus volatil. On l’a présenté comme l’outil star des prochaines années ! L’étiquette RFID repose, en fait, sur une technologie vieille de quarante ans et ses nouvelles applications se révèlent potentiellement très intéressantes. En 2016, un produit sera suivi et tracé grâce à la technologie EPC (electronic product code). Dans la vision globale EPC, chaque étage de la chaîne de valeur entrepose ses données localement, comme un nœud du réseau.

L’approche en réseau permet à l’activité promotionnelle d’être gérée dans un mode proactif c’est-à-dire que des agents intelligents du réseau évaluent le flux des produits par rapport aux prévisions. Et leur grande force est d’intervenir quand des problèmes risquent d’advenir et non pas quand ils sont arrivés.

En utilisant les réseaux et les plates-formes d’information, l’ensemble des facteurs qui ont un impact sur le lancement de nouveau produit peuvent être traités, aussi bien les capacités de production que l’impact logistique, les différents canaux de distribution que les stratégies marketing et leurs dépenses par canal. Et, bien sûr, l’impact du nouveau produit sur les produits existants de la catégorie.

Les données de ces diverses sources ainsi que les réseaux existants créeront une nouvelle manière d’évaluer l’impact des lancements de nouveaux produits et leur succès au cours de leur cycle de vie. Mais cela suppose que les mécanismes d’identification tout au long de la chaîne soient correctement utilisés, du code à barres jusqu’aux étiquettes RFID.

Cela suppose aussi que le réseau global de synchronisation des données soit utilisé par de nombreuses entreprises. Cela suppose encore une utilisation cohérente des standards de communication électronique de GS1 qui couvrent les informations commerciales, les informations sur les évènements et les informations métiers. Et cela suppose enfin une utilisation cohérente des réseaux émergents comme le réseau EPC global.

L’enjeu de la relation, de l’humain et de l’esthétique

« Les points de vue collectés pour ce livre ne montrent pas d’éloignement sensible entre les dirigeants des deux côtés de l’Atlantique sur l’appréciation des facteurs d’environnement. Probablement, plusieurs des patrons interviewés sont-ils moins diserts sur les enjeux liés aux technologies d’information que ce qui était ressorti de l’exercice nord-américain.

Il ne s’agissait toutefois là que de divergences mineures. En revanche, les écarts ont paru beaucoup plus marqués sur toutes les questions de société et d’évolution du paysage marketing. Le schéma proposé par l’étude GCI étant celui d’un fort courant vers la bipolarisation de la consommation. …Tout ce schéma semble aujourd’hui disparaître, la consommation s’organisant moins selon un mode pyramidal que selon une structure en « sablier ». La partie haute gonflerait à vive allure, comme en attestent la montée en puissance des marques de luxe et l’extension urbaine des magasins branchés. La partie basse se développerait également, avec un nombre croissant d’exclus …. une toute autre consommation s’organiserait pour eux, faite de « discount », de « solderies » et de low-cost. … D’un côté, le magasin Prada Manhattan et de l’autre, les Wal-Mart superstores. Entre les deux, rien. C’est contre cette vision que se sont élevés plusieurs des patrons français interrogés. En centre-ville ou dans les nouvelles communes péri-urbaines, les commerçants la voient vivre et évoluer, cette classe moyenne prétendument moribonde ! Et ce constat a des conséquences majeures sur les idéaux qui doivent gouverner le commerce et sur les stratégies qu’il faut conduite. Pour faire bref, l’enjeu de la technologie, ce n’est pas seulement celui de la productivité et de la standardisation, c’est également celui de la relation et de l’humain. L’enjeu du service, ce n’est pas seulement celui du service en gants blancs, mais aussi celui de la mobilité et du gain de temps. L’enjeu de l’esthétique, ce n’est pas seulement le « hype » des privilégiés et des bobos, c’est aussi l’élitisme de masse. » conclut Philippe Lemoine (PDG de laSer et Coprésident de GS1 France)

Les six clés de la réussite

  • Créer le dialogue avec le consommateur
  • Créer une fabrication efficace et synchronisée
  • Réduire les coûts de transport et d’énergie dans une logistique intégrée
  • Penser « vert » pour apporter une valeur additionnelle aux produits et aux services.
  • Créer la confiance et mieux partager l’information

prive/mark/commerce2016.txt · Dernière modification: 2012/04/12 12:04 (modification externe)